Le nuove tecnologie e gli strumenti del Web 2.0 consentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la lead generation, che si affermano come le priorità per i prossimi anni. I risultati dell’Osservatorio sul Marketing B2B realizzato da CRIBIS D&B con AISM
Sono gli strumenti di relazione più tradizionali, come i convegni e i workshop, le fiere e le Public Relation a garantire oggi i migliori ritorni dell’investimento in ambito marketing B2B. Ma è il Web 2.0, in particolare con i social media e i servizi mobile, il canale del futuro per garantire il coinvolgimento del cliente, rappresentando la priorità dei prossimi anni per i professionisti del settore.
È quanto emerge dall’Osservatorio sul marketing B2B realizzato da CRIBIS D&B con AISM – Associazione Italiana Marketing (AISM) e presentato questa mattina in occasione del 2° B2B MARKETING FORUM.
Nello specifico, la ricerca condotta da CRIBIS D&B – la società del Gruppo CRIF specializzata nelle business information e nei servizi per il marketing – ha analizzato i cambiamenti in atto nelmarketing B2B in Italia, attraverso un questionario somministrato a un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici, per analizzare le tendenze in corso e identificare gli strumenti con cui le imprese stanno affrontando la sfida della crescita e della fidelizzazione della propria clientela.
L’organizzazione
Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dell’organizzazione del marketing B2B all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54% del totale per la precisione) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il legame con l’area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone. La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità, seguita da attività di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche di mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misura anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria. Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi 12 mesi una sostanziale invariabilità rispetto al recente passato, indicata dalla maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede un peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento.
Gli strumenti
“Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B – osserva Fabio Lazzarini, Responsabile marketing di CRIBIS D&B – si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell’engagement con eventi e del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0”.
Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile marketing (1%).
Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile marketing, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM.
Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0
Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su cui gli intervistati si sentono ancora impreparati.
“Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cuisviluppare l’azione commerciale – commenta Lazzarini -. Alla luce di questo, nei prossimi anni unruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare leinformazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita epotenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione delcliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale,siano percepiti come in grado di garantire un basso ritorno sugli investimenti”.La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamentevalutati è il fatturato (60%), seguito dall’acquisizione di nuovi clienti (51%), dal ROI (30%) edalla fidelizzazione (28%).La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere l’acquisizione di nuoviclienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da ROI e fatturato.“Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web,nell’ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM – osserva Fabio Lazzarini -.
L’efficacia attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito inassoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è quelladell’acquisizione di nuovi clienti e dell’efficienza nel processo commerciale”.Nello specifico, la priorità per il futuro in termini di marketing digitale per 6 operatori su 10 ècostituita dal posizionamento sui motori di ricerca. Segue la lead generation (41%), l’analisi deltraffico online (36%) e la misurabilità dell’efficacia dei social media (33%).“Per i brand, si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del passaparola- prosegue Lazzarini -. Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa sidice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti”.Il Web“Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e centraledel marketing B2B delle imprese italiane – afferma Fabio Lazzarini – mentre è molto meno’maturo’ l’utilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentementeappannaggio del target consumer”.I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come canale dicomunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand edi recruiting.
Nello specifico, oltre un’impresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentresolamente il 12% ne fa un canale di vendita e l’11% uno strumento di CRM e customer service.I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle organizzazioni come canali di leadgeneration: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, l’e-mail marketing, le’cold call’ della forza vendita, il direct mail tradizionale e le ‘cold call’ del telemarketing. Sito webaziendale, cold call effettuate dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di leadgeneration ritenuti più efficaci.“Nei prossimi anni, nel marketing B2B farà la differenza chi riuscirà a usare le potenzialità delWeb 2.0 per trovare nuovi clienti, fidelizzarli e farli crescere nell’utilizzo di propri beni e servizi” -conclude Fabio Lazzarini.