Ce ne parla Marco Camisani Calzolari: disruptive innovator
Marco Camisani Calzolari si occupa di marketing e comunicazione digitale in Speakage, società di cui è fondatore e chairman. Ha scritto, in collaborazione con il prof. Franco Giacomazzi, “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni”, edito da Financial Times. E’ impegnato su diversi fronti: dalla sperimentazione alla consulenza di alto profilo. Spesso interpellato per selezionare la strategia o la tecnologia più adeguata, riveste un profilo, purtroppo ancora anomalo nel nostro Paese, costruito su competenze di marketing, comunicazione e tecnologia.

Marco Camisani Calzolari e Franco Giacomazzi, soprattutto in considerazione dei cambiamenti dovuti all’adozione di nuove tecnologie, ci portano a vedere l’impresa sorretta da tre colonne portanti: Relazione Comunicativa (processo atto a creare un legame tra l’azienda ed un qualunque interlocutore, elemento essenziale e condizionante dell’attività di marketing), Value Proposition (valore offerto dall’azienda), Operations (attività di progettazione, produzione e distribuzione).

L’aspetto comunicativo dell’impresa possiamo quindi leggerlo come un vero e proprio sostegno e scomporlo in “pacchetti” di relazioni: Dentro-Fuori (comunicazione dall’impresa verso i poli esterni), Fuori-Dentro (comunicazione dei poli esterni verso l’impresa), Dentro-Dentro (comunicazione all’interno dell’impresa), Fuori-Fuori (comunicazione tra i componenti dei poli esterni). Questo schema ci semplifica la comprensione sia dell’aspetto comunicativo sia degli strumenti tecnologici che è possibile associarvi.

Per fare un esempio, possiamo pensare ad un blog per la comunicazione Dentro-Fuori e Fuori-Dentro: un blog è infatti uno strumento che permette lo stile conversativo tipico del web 2.0 e permette un passaggio di informazioni verso e dall’esterno, creando quindi un apprendimento bidirezionale; per la relazione Dentro-Dentro possiamo ipotizzare un forum aziendale che migliori e renda più fluide comunicazione e discussione (i tools in questo “pacchetto” comunicativo si incentrano infatti sul concetto di partecipazione); la comunicazione Fuori-Fuori è tipicamente una comunicazione indipendente, si sviluppa nei social media in modo naturale trattando discussioni su prodotti e servizi, l’intervento suggerito è essere presente in tutti ed essere leader in alcuni, in modo da gestire e migliorare la propria “reputazione” in Rete.

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Tutto questo significa implementare una serie di soluzioni e gestirle nel tempo, nessuna soluzione è efficace se fine a se stessa: un blog aziendale non aggiornato non è efficace, il mancato utilizzo equivale perciò al mancato investimento. Parlando di market sensing (ovvero l’acquisizione ed il monitoraggio della reputazione dell’impresa e del suo prodotto o servizio) possiamo pensare a strumenti per facilitare il “trasporto” dell’informazione dall’esterno all’impresa, favorendo la crescita di know how e quindi la competitività generale.

Non è più il cliente il punto centrale, ma il suo pensiero ed il suo sistema di relazioni.

L’utilizzo di questi strumenti in Italia si scontra con una cultura poco legata alla tecnologia. Comprendere ed implementare soluzioni in linea con questi concetti richiede infatti una profonda rivisitazione dell’impresa, a partire dalle professionalità. Un uomo marketing che non sappia mettersi in gioco, superando la propria tecnofobia, pensando azioni mirate in funzione dei social media (habitat in cui conversano clienti e potenziali clienti) ed un tecnologo che non conosca le basi della comunicazione e che non sappia costruire la migliore soluzione per l’impresa, non la migliore soluzione tecnica, rappresentano insieme un forte fattore di insuccesso che contrapposto ad un mercato in cui si fa un uso spinto della Rete ci porta in posizione di svantaggio.

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Noi opponiamo la nostra forza competitiva da tecnofobi, con organizzazioni vecchie e soluzioni inadeguate, con organizzazioni burocratiche e professionalità old economy, con una lotta al precariato che, gestita nel modo corretto, potrebbe rappresentare outsourcing personale e quindi una forma di reddito alternativa. Dovremmo investire, soprattutto in questo momento estremamente critico, perché la nostra cultura diventi un vantaggio e non un limite.

Ad aggravare una situazione culturale difficile, nel nostro Paese, esistono anche molte web agency che non si sono evolute con la complessità del web e che continuano a suggerire e realizzare prodotti non più efficaci: un sito fine a se stesso che non permette conversazione è l’equivalente di una vetrina che in Rete perde efficacia, interesse e quindi visibilità. Le stesse forme pubblicitarie si stanno evolvendo: investire in semplici banner, che non abbiano neanche servizi incorporati, è un investimento misurabile ma inutile. E’ possibile infatti misurare il costo della realizzazione di un banner, così come il numero dei click che stimola, ma siamo sicuri che questo significhi interesse? Il ritorno di investimento calcolato è quindi, nella sua correttezza, reale o ipotetico? Il presupposto legame fra interesse e click è ancora valido?

La tecnologia è strategica e centrale ma manca la conoscenza di ciò che si acquista, mistificata da chi si traveste da digitale, il rischio è un continuo investimento in strumenti obsoleti che potrebbero aumentare la crisi nel settore digitale, a scapito di chi conosce e vende soluzioni efficaci.

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Sul web, quando il numero di soluzioni identiche o simili si moltiplica, ne corrispondono sempre aumento della complessità e nuovi comportamenti. Il comportamento è presupposto dell’efficacia ma non è misurabile così come è difficile dare un “peso” alla reputazione di un prodotto o servizio o di un’impresa. Nonostante la non misurabilità di questi elementi e quindi la non misurabilità di un ritorno di investimento su strumenti web 2.0 è possibile intuire facilmente come il mancato corretto investimento rappresenti una discriminante: essere ignorati sul web corrisponde ad una mancata vendita. In quest’ottica dobbiamo anche rivedere il concetto e l’utilità della pubblicità emozionale (tipicamente televisiva), che essendo molto distante dal prodotto/servizio non è più in linea con le esigenze del consumatore e viene ormai assimilabile all’intrattenimento piuttosto che ad una “strada” per l’acquisto.

La situazione attuale scopre le piccole realtà: intraprendenti, efficaci, sostenibili, con organizzazioni snelle, aperte al cambiamento, flessibili, rinnovabili, offrono soluzioni in tempi ristretti, sono attrezzate per industrializzare le soluzioni, gestire il costo e gestire grandi nomi, grandi relazioni. Società sulle quali dovremmo puntare di più perché sono l’unica vera chiave per gestire il mercato attuale.
Lasciamo il laboratorio creativo di Marco Camisani Calzolari, un laboratorio vero, non teorico, fatto di vecchie e nuove alchimie, di relazioni e conversazioni, di previsioni e passione per un digitale mai stanco di essere tutto e solo ciò che è.

Per approfondimenti:
“Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni”, Marco Camisani Calzolari e Franco Giacomazzi, edito da Financial Times.